“INFLUENCERS Y PUBLICIDAD NATIVA: NIVEL DE CUMPLIMIENTO DE BUENAS PRÁCTICAS EN CHILE”

En la era actual de las redes sociales, los consumidores se encuentran inmersos en una multiplicidad de mecanismos publicitarios, destacando la omnipresencia de dispositivos móviles y el tiempo dedicado a estas plataformas, lo que resalta la necesidad imperante de regular la publicidad. La publicidad nativa (especialmente cuando es ejecutada por influencers), plantea un desafío significativo, ya que su naturaleza discreta dificulta que los consumidores identifiquen claramente los anuncios, al integrarse de manera natural en el diseño del medio y mimetizarse con el contenido editorial. Este fenómeno es aprovechado por influencers, con una amplia base de seguidores, que actúan como agentes publicitarios, utilizando la publicidad nativa para influir en las decisiones de compra de su audiencia. Asimismo, el estudio realizado por el SERNAC en 2018 subraya el crecimiento de estas técnicas publicitarias, señalando la falta de transparencia que viola principios fundamentales como la Autosuficiencia Publicitaria y la Veracidad. Ante este escenario, la Circular Interpretativa del SERNAC en 2022 ha buscado orientar a empresas y consumidores. 

La Asociación de Consumidores (AdC) ha identificado como un problema crítico la falta de reconocimiento de la publicidad nativa realizada por influencers, lo cual constituye una vulneración de los derechos del consumidor. En respuesta, nuestro proyecto de investigación analizó 150 publicaciones de 30 influencers nacionales con el objetivo de evaluar el cumplimiento de buenas prácticas publicitarias recomendadas por SERNAC. Los resultados revelaron que solo el 26,7% de las publicaciones incluye un identificador publicitario explícito, como #publicidad, #ad, o #colaboraciónpagada. Además, solo el 12% presenta este identificador de manera clara, sin mezclarlo con otros elementos que puedan hacerlo pasar desapercibido. La herramienta de “colaboración pagada” proporcionada por Instagram y TikTok no se utiliza en su mayoría; las etiquetas publicitarias suelen agregarse al final de las descripciones escritas, siendo solo en un 17,3% donde el identificador estaba al inicio de la publicación, sin necesidad de hacer clic en “ver más”. Estos hallazgos resaltan deficiencias significativas en la identificación transparente de la publicidad nativa en las publicaciones de influencers.